杨二

Machine repeats, Human creates

阅读笔记《共鸣:内容运营方法论》

让用户产生共鸣并自发传播,作者认为需要具备8个要素:情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂。

外部条件

情绪:调动受众情绪,推动传播

  • 六小龄童无缘春晚
  • 汶川地震王石捐款事件

标签:深度内容被压缩和简化,标签化传播

  • 封杀王老吉:正话反说,标题党营销经典案例

角色:谁是受众,内容要为谁服务

  • 艾滋病是如何传播开来的(Dugas,零号病人:病原体最初的感染者)
  • 冰桶挑战
  • 小米:为发烧而生
  • 滴滴初期的推广:找到第一波用户,自掏腰包培养,并不断地听取反馈和改进
  • KOL(Key Opinion Leader)

好内容的5个自身要素

联系:人人都更关注“与我相关”的信息

  • 《这10年,多少人从周杰伦到陈奕迅》
  • 百度UE总监PPT演讲,没有让受众建立“联系”,失败案例
  • 在重叠处建立联系,最好让受众不自主地想:像我!

压力:强与弱,大与小的强烈对比

  • 波斯帝国征服希腊,被三百斯巴达勇士力挫,最终失败
  • 《圣经》中的故事:大卫(牧童)战胜歌利亚(非利士的将军)
  • 真功夫大战洋快餐
  • Uber早期战胜传统出租车公司
  • 小李子终获奥斯卡

情结:经验主义

  • 先入为主和脑补高于调查往往是造成信息在传播过程中认知偏差的原因
  • 戏曲中的面具:被传承的情结认知
  • 英雄之旅的模板:

    1. 处在平凡世界中的英雄
    2. 收到了冒险的召唤
    3. 尽管开始不情愿甚至拒绝召唤
    4. 但平静的生活却被打破了,之后受到导师的激励
    5. 勇于跨入非凡世界的第一道门槛
    6. 在外面的冒险中,他受到重重考验,并且结实了伙伴和敌人
    7. 最后随着冒险深入,英雄到达了最深处的洞穴
    8. 在这里,英雄受到了生死的考验,这是整个旅程的最低谷,强大的敌人完全占了上风,所有的希望都已丧失,英雄处于绝望的境地,但是同时,主人公的英雄本色开始显示出来
    9. 大功告成之后
    10. 英雄可以选择是否重返平凡世界
    11. 历经重生
    12. 升华了的英雄带着造福平凡世界的万能药或财富归来

hero-story

落差:好内容应该跌宕起伏

  • 人们难以理解模糊和冲突的资讯,更偏爱简洁明了、是非分明的判断
  • 人们记忆和传播的其实是某种感受
  • “蔬菜中有蟑螂”实验
  • 海底捞的服务

发酵剂:能够持续传播的内容细节

  • 4小时逃离北上广
  • 谷歌拼音输入法盗用搜狗词库,谷歌公关将话题在别处发酵(谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪!)

首席内容官应该做到的三点

  • 感知:会讲故事,让受众很快接受你的产品并保有高识别度
  • 翻译:把暂时不适合传播、有价值的内容“翻译”成适合传播的、具有引爆性的、用户感兴趣的内容。
  • 想象:开启人们对一个产品甚至行业的高期待值,即想象。